Rynek motocyklowy – w przeddzień zapaści

Amerykański Bloomberg pochylił się ostatnio nad kondycją amerykańskiego rynku motocyklowego. Jest o czym rozmawiać, bo w Stanach to dział gospodarki, który generuje miliardowe obroty i daje zatrudnienie dziesiątkom tysięcy ludzi. W roku 2006 w USA sprzedano ponad 700 000 nowych motocykli, a kraj ten jest domem dla kilku światowych marek, spośród których sam Harley – Davidson produkuje blisko 300 000 motocykli rocznie i notuje obroty na poziomie sięgającym 700 milionów dolarów.

Dodajmy także, że mocno rozwinięty amerykański rynek jest swego rodzaju forpocztą tego, co będzie działo się z czasem na innych rynkach. My w Polsce, choć obecnie borykamy się z nieco innymi problemami niż Amerykanie, to z czasem będziemy – chcąc nie chcąc – musieli zmierzyć się z wyzwaniami branży. A największym z nich będzie to, jak sprzedać ludziom którzy w chwili obecnej nie chcą jeździć na dwóch kółkach, motocykle których oni wcale nie potrzebują? Jak to wygląda zza Wielkiej Wody i jak próbują podjąć problem Europejczycy?

Tatusia oszukasz, portfela nie oszukasz…

W czasie boomu, jaki na rynku panował w pierwszej połowie lat 2000-ych w Stanach, ale także w Europie motocykle sprzedawały się jak świeże bułeczki. W 2006 roku w USA z salonów wyjechało 716 268 motocykli! Przeliczając to na polski rynek, to tak jakby polscy dealerzy sprzedali gdzieś w okolicach 80 tysięcy nowych, dużych motocykli. Ta bajka gwałtowanie zakończyła się wraz z pęknięciem bańki na amerykańskim rynku i w 2010 roku sprzedaż motocykli spadła w Stanach o… połowę.

Motocykle to zabawki, bez których można żyć. To nie jest wydatek pierwszej potrzeby, szczególnie że wraz z rozwojem technicznym dwa kółka stają się coraz droższe, a klienci nie palą się do wykładania na nie pieniędzy. Obserwacje z rynku amerykańskiego zdają się to potwierdzać. W roku 2016, który przez amerykańską administrację określony został dobrym rokiem w gospodarce, która w pełni otrząsnęła się z szoku zaserwowanego jej przez bankierów, nabywców znalazło zaledwie 371 403 motocykli. To połowa tego, co przed dekadą.

W Europie nie jest lepiej. Na Starym Kontynencie sprzedaż jednośladów pięła się do góry praktycznie przez cały okres powojenny, aby osiągnąć swój szczyt pod koniec lat 90-tych ubiegłego wieku. W owym czasie na największym rynku motocyklowym w Europie, czyli w Niemczech dealerzy sprzedawali około 300 tysięcy motocykli rocznie! Od tamtego czasu ich sprzedaż jednak mocno zniżkuje, przez co w roku 2016 niemieccy dealerzy sprzedali mniej niż połowę tego, co sprzedawali jeszcze kilka lat temu!

Motocykle cały czas drożeją. Jeśli przyjrzymy się temu procesowi w perspektywie 3-5 letniej, to problem może wydać się mało istotny. Jeśli jednak porównamy motocykle sprzed 20 lat i dzisiejsze, to okaże się, że stworzyliśmy prawdziwe bestie. Pod koniec lat 90-tych, gdy motocykle dobrze się sprzedawały, wyścig zbrojeń osiągnął stadium szaleństwa. Nowe sportowe modele prezentowano co dwa lata. Co roku wszystkie one otrzymywały nowe malowania, mniejsze lub większe zmiany. A przecież do wprowadzenia każdego nowego modelu na rynek potrzebni są inżynierowie, zastępy ludzi od R&D, marketingowcy, potem szkolenia mechaników na nowe modele, zapasy części na magazynach, logistyka i wiele innych rzeczy, które nie są tanie. Rezultat? Pod koniec lat 90-tych motocykl sportowy klasy 1000cc kosztował za wielką wodą w okolicach 10 tyś dolarów. Dziś motocykle tej klasy kosztują nawet 25 tysięcy USD, czyli zdecydowanie więcej niż wyniosła inflacja w Stanach w omawianym okresie.

Dlatego też wszyscy liczący się producenci postanowili rozejrzeć się za nowymi klientami. Sposoby są różne, ale ważne że branża nareszcie dostrzegła wagę problemu. Amerykański H-D poszedł w kierunku serii Street 500/750, KTM rozbił bank małymi Dukami 125/200/390, japońscy producenci wypuścili całe linie sportowych i drogowych maszyn z przedziału pojemnościowego 250-500cc, nawet niemieckie BMW wprowadziło do produkcji dwa modele serii R310.

Zmiana pojemności i polityki cenowej to jednak za mało. W Stanach ciekawym zjawiskiem jest fakt, że producenci motocykli ograniczyli swoje zaangażowanie w takie imprezy jak chociażby zlot w Sturgis, a zaczęli angażować się chociażby w Coachella Valley Music and Arts Festival – coroczny festiwal muzyki i sztuki organizowany dla wszelkiej maści hipsterów w Dolinie Coachella na Pustyni Colorado. Chodzi o to, aby pokazać motocykle jako coś fajnego, coś co chciałby mieć posiadacz iPhona, codziennie pijący kawę z kartonowego kubka. Odwołania do kawy z popularnych sieciówek zaczynają pojawiać się nawet w przekazie reklamowym producentów dwóch kółek. Harley-Davidson ma w ofercie aż 9 modeli za mniej, niż 12 tysięcy dolarów. Anoop Prakash, odpowiedzialny za marketing H-D w Stanach wyjaśnia, że w przypadku ich oferty finansowania możesz mieć motocykl za mniej niż 6 dolarów dziennie. Zrezygnuj z latte, zyskaj motocykl. Co Wy na taki przekaz?

Rozmawiałem niedawno z jednym z managerów Ducati, który opowiadał mi w jaki sposób włoska marka była w stanie osiągnąć wzrosty sprzedaży na brytyjskim rynku. Udało się to osiągnąć wyłącznie poprzez bardzo atrakcyjną ofertę finansową. Wpłacasz 1000 funtów i wyjeżdżasz z salonu nowym Panigale. Co miesiąc płacisz około 180 funtów raty. Po trzech latach wymieniasz motocykl na nowy. Czy to jeszcze zaspokajanie potrzeb klienta, czy już kreatywna księgowość?

Mamusię oszukasz, demografii nie oszukasz…

Do kwestii zamożności klienteli dochodzi jeden istotny problem. Jej wiek. W roku 2003 jedynie 25% amerykańskich motocyklistów miało więcej niż 50 lat. Dziś 50 latkowie to już połowa motocyklistów w Stanach. Tempo tych zmian jest szokujące. Co gorsza na innych dużych rynkach demografia zaczyna wyglądać jeszcze gorzej. W Niemczech średnia wieku motocyklistów zaczyna zbliżać się do 60-tki. Ci klienci zaczną wkrótce umierać. Nawet w Polsce, kraju mocno nienasyconym motocyklami z wielu powodów średnia wieku motocyklisty szybko zmierza w kierunku 40-tki. Czy to znaczy, że branża nie ma ciekawej oferty dla młodych ludzi i będzie musiała z czasem skończyć tak jak producenci karoc, silników parowych i armat ładowanych odprzodowo?

Dziennikarzy oszukasz, klienta nie oszukasz…

Gdy widzicie prezentacje nowych, dostępnych cenowo modeli adresowanych dla młodych ludzi, z pewnością dostrzegacie także bijący z przekazu luz. Dżinsy, trampki, dziewczyny, koszule w kratkę, brody i uśmiechy. Młodzi ludzie cieszący się życiem i swoimi wspaniałymi dwukołowymi zabawkami. Prasa bezkrytycznie puszcza to wszystko w eter. Pytanie natomiast czy klienci kupują ten przekaz? Odpowiedź jest prosta. Nie kupują.

Wspomniany wyżej manager z Ducati opowiadał mi o obserwacjach brytyjskiej centrali na temat modeli Scrambler. W teorii mieli sięgać po nie nowi klienci. Najlepiej hipsterzy i wrzucać swoje fotki robione iPhonem na portale społecznościowe. Tak aby wszyscy się tym jarali. W praktyce kupują je stare pierdziele po 40-tce, którzy nie mają konta na Facebooku, ale którzy próbują się trochę odmłodzić przy pomocy fajnych nowych zabawek.

Nie zmienia to faktu, że nowe modele są szalenie istotne dla producentów motocykli. Scramblery Ducati są tego znakomitą ilustracją. Te motocykle miały wewnątrz firmy grono zagorzałych przeciwników, a dziś wszyscy chwalą Pana, chwalą go śpiewem za Scramblery, bo maszyny te stanowiły w ubiegłym roku ponad 27% produkcji fabryki z Bolonii. Bez nich Ducati byłoby w sytuacji nie do pozazdroszczenia. Z czasem coraz ważniejsze w ofercie H-D stają się maszyny serii Street, tak jak małe Duke’i urosły na jeden z filarów sprzedaży KTMa. Od tego nie ma odwrotu.

Błędne koło z Excela

Jednym z problemów branży motocyklowej jest swego rodzaju krótkowzroczność. Część producentów, a BMW jest tutaj znakomitym przykładem, skupia się na produkcji drogich, skomplikowanych motocykli na których da się dobrze zarobić. Aby je sprzedać trzeba koncentrować się na zamożnym 60-letnim właścicielu hurtowni alkoholu, albo na wziętym lokalnym dentyście. Dwudziestoparolatek pracujący w miejscowej fabryczce nie jest tutaj targetem. Czy można mieć jednak pretensje do firmy, że chce zarabiać? Oczywiście nie. Mam jednak wrażenie, że obecne jest tutaj myślenie, że to ktoś inny na swój koszt wychowa klienta, przygotuje go na mniejszych motocyklach do zakupu drogiego boksera, którym ów klient będzie jeździł w oryginalnych ciuchach na oficjalne imprezy. To myślenie bardzo ograniczone, bo nie uwzględnia budowania rynku na przyszłość. A powoli i mało udolnie wprowadzany do sprzedaży R310 niczego tutaj nie zmienia.

Inni, szczególnie Amerykanie mają nieco horyzonty. Wspomniałem o Coachella, ale taki Harley – Davidson wychodzi o wiele dalej. Faktem jest że jako lider sprzedaży dużych maszyn w Stanach, to właśnie H-D ma najwięcej do stracenia, ale spójrzmy na działania i na efekty. Amerykański producent zawsze zaangażowany był we wspieranie szkół jazdy, ale jego zaangażowanie w nauczanie jazdy zostało spotęgowane od roku 2013 wraz z wprowadzeniem do oferty modelu Street 500, czyli prawdziwego motocykla dla początkujących. Szybko maszyna ta stała się standardowym wyposażaniem szkółek Harleya i jeśli wierzyć zapewnieniom producenta, dało to w efekcie 65 000 nowych motocyklistów, którzy trafili na rynek.

Czy zatem należy koncentrować się na starszych, zamożnych klientach, skupiając się na zyskach? Czy może szukać motocyklowego narybku zupełnie poza motocyklowym środowiskiem koncentrując się na przyszłości? A może powinniśmy szukać złotego środka gdzieś pomiędzy tymi obiema aktywnościami? Niezależnie od tego branża motocyklowa w krajach szeroko rozumianego Zachodu najlepsze lata wydaje się mieć już za sobą. Wystarczy jedno grubsze zawirowanie na rynku podobne do tego z roku 2008, aby biznes motocyklowy doznał prawdziwej zapaści. A kolejny kryzys jest przecież tuż za rogiem…

Egzamin_na_prawo_jazdy_WORD

Napisane przez

Moja przygoda z motocyklami cały czas meandruje. Dzięki temu miałem okazję ścigać się w wyścigach drogowych i brać udział w imprezach hard enduro. Kilka rzeczy pozostaje niezmiennych. Dwie najważniejsze z nich, to wiara w to, że w jeździe na dwóch kołach wciąż najbardziej istotny jest człowiek, a nie maszyna i technologia oraz fakt, że polski rynek potrzebuje porządnego motocyklowego on-line magazynu.

Możesz polubić również:

  • L49

    Dokladnie, maly kryzys i taki BMW czy inni beda mieli problem bo w kryzysie ludzie wlasnie z takich zachcianek rezygnuja. Pozniej nie predko ich sie da na to namowic.

  • Kajetan Sokołowski

    Ciekawy artykuł, który w doskonały sposób odzwierciedla sytuację gospodarczo społeczną na świecie. Podsumowując można powiedzieć, że posiadacze kapitału mnożą kapitał, a tym co go nie mają będzie go coraz ciężej zdobyć. Nic dziwnego, że w takim wypadku średnia wieku posiadacza nowego bmw wynosi 50+. Podobny trend można zobaczyć na rynku samochodów. Nożyce się rozjeżdżają i producenci, próbują zapchać luki w segmencie pseudo wynalazkami. Wszystko w imię zysku.